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文丨市界，作者丨齐敏倩，编辑丨刘肖迎

你可能想象不到现在的小学生文具能有多“华丽”。精美的包装、奇特的造型、和动漫人物联名早已是“常规操作”，“文具盲盒”才是当下最流行的形式。

近两年，盲盒经济大火，包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。在众多文具盲盒产品中，晨光文具生产的“林深不知处”“梦境下午茶”等系列的盲盒笔卖得尤其火。

《中国消费者报》报道，一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款，连续买了20套，共计480支中性笔，花费超过2000元。

虽然颇受学生喜爱，但文具盲盒溢价高、容易让未成年学生“上瘾”等问题也越发受到关注。

01、厂商的新花样

市场上常见的文具盲盒既有单独的盲盒笔，也有装着各种小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生产商，还是晨光、得力等知名文具生产商，几乎都推出了文具盲盒产品。

北京某商场里，晨光文具旗下的九木杂物社，店门口最显眼的位置就摆放着花花绿绿的圣诞节主题文具盲盒。再往里走，包装精美、种类繁多的盲盒笔摆满货架。除此之外，各种主题的文具盲袋、手账盲袋同样被摆在最显眼的位置。

（市界拍摄）

“文具盲盒在我们班的学生中间是挺火的。现在学生文具的花样太多了，盲盒也就是其中之一而已。”小学老师王静说。她班上有名学生，光是各种各样的笔就能装满一鞋盒。

现在学生用的文具，已经超出了90后王静对文具的想象。她见过最“奇特”的文具是一支笔，笔帽上带着小塑料瓶，可以长出小草。“相比之下，印着动漫人物，或者加上毛绒玩具、各种吊坠的笔就显得普通多了。”

学生是最大的文具消费群体，近些年，随着出生率放缓、学生人数变少，整个文具行业的日子并不好过。前瞻产业研究院数据显示，2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%，到2018年，这一数据下滑到4.0%。

文具厂家自然也就“卷”了起来，用层出不穷的新花样吸引学生注意力。其中，营销、设计玩得最溜的，当属行业老大——晨光文具。

晨光文具的创始人陈湖雄，最早进入文具行业时做的是日本、韩国进口文具代理生意。1997年前后受到金融危机影响，和他合作的日韩文具厂倒闭了一大批。代理生意难以为继，他决定创立自己的文具品牌，“晨光”由此诞生。

晨光刚成立的时候，我国文具行业的老大还是真彩，1998年真彩就已经是全球最大的中性笔生产基地。然而，后续发展中晨光却将真彩远远甩开。

2011年—2014年，真彩营收始终维持在10亿元左右，晨光文具营收复合增长率却达20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具营收达到131亿元。

我国文具行业以小公司为主，“碎片化”明显。天眼查专业版数据显示，截至2020年8月，我国共有超过317万家文具相关企业，超过一半的企业为个体工商户。

晨光能在其中脱颖而出成为营收破百亿的大企业，除了公司渠道能力强、网点资源多外，更离不开产品设计能力。“真彩的芯，晨光的款。”曾是业内对两家公司的评价。

受行业整体增速放缓的影响，2016年以来，晨光文具的书写工具、学生文具销量也开始放缓。

单纯依靠销量提升已经难以带动业绩增长，2017年开始，晨光设立了精品文创事业部，主打高端路线。IP联名款、季节限定款等都属于精品文创项目。

今年9月份，在投资者调研活动中，晨光文具也提到，随着出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力已经不主要依赖于销售数量的增长。利用精品文创等高端产品提高售价和毛利率，显然成了晨光文具的新方向。

为了实现高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具还收购了挪威“国民书包”品牌贝克曼。我们在购物网站查询发现，这个主打“护脊”的书包品牌，即使是代购价格也在700元以上。

近两年，盲盒经济大火，包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。2020年年报中，晨光文具首次将盲盒列入精品文创产品。

02、文具盲盒为什么火？

小学生追捧盲盒既是因为他们的“财力雄厚”，也和盲盒这种独特形式的吸引力相关。

现在的中小学生成长环境相对优渥，根据CBNData2019年《Z世代圈层消费报告》，我国Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入达3500元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

对于他们来说，购买文具不只是因为刚需，所以除了实用性也会注重外观、设计等。所以，他们对文具的价格相对不敏感，注重个性化表达和情感需求的满足。

文具盲盒大都印有动漫人物，还会和知名IP联名，更能满足学生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知处”和“梦境下午茶”系列，就是和国产新文创品牌若来推出的联名款，其中的动漫角色“Nanci”在中小学生群体中拥有大量粉丝。

“我们小时候也这样啊，看到海贼王、火影忍者的文具，就走不动路了。”90后消费者张建这样感慨道。

盲盒这种独特的商品形式，因为有不确定性，还设置有隐藏款，所以能给消费者带来惊喜感；在和周围人分享、交换的过程中，还能满足其社交需求。

王静经常买东西奖励给学生，今年最受欢迎的奖品就是盲盒。她告诉市界，每次有学生得到文具盲盒后，总会有一大堆学生围过来，迫不及待地想知道里面是什么。“他们之间还会比较，自己上次拆到了什么。”

2021年11月，上海市消费者保护委员会（以下简称：上海消保委）发布了未成年盲盒消费调查报告。调查发现，比起包装等，社交需求才是促使学生购买文具盲盒的主导原因。

有的未成年学生会因为同学间谈论文具盲盒话题而选择购买，而且会因为抽到热门款、隐藏款而成为同学羡慕的对象，从而产生心理满足感。

从产品设计的本质上看，盲盒是一种明显具有“狄德罗效应”的产品。“狄德罗效应”也叫“配套效应”，意思是当你得到某物后，不仅不会满足，还会想尽办法凑齐和他相配的物品。

一般商品的边际效应递减，数量增多会带来满足感的下降。而盲盒这种具有“狄德罗效应”的产品，则会刺激人们不断购买，不断收集，这也是为什么消费者常有买盲盒“上瘾”的感觉。

其实，盲盒出现的时间非常早。日本百货公司用“福袋”形式进行年末促销，被视为盲盒的最早形式。日本的扭蛋机、我国干脆面里面的“水浒英雄卡”和现在的泡泡玛特，本质上都是盲盒的形式。

在泡泡玛特的带领下，我们对于各种各样的盲盒早已司空见惯。但当这种形式用到文具上，还是引发了不少争议。

03、万物皆可盲盒

文具盲盒的第一个争议是：溢价高。

九木杂物社内，一名小学生站在红红绿绿的圣诞文具盲袋面前，眼神充满渴望。妈妈带着她径直走到店里面，站在一个包装精美的文具礼盒面前说道：“这么一大盒才60块，笔记本、贴纸什么都有，不比那个盲盒划算吗？妈妈今天就告诉你，什么是价值。”

在这家店内，我们购买了两支同样是“喵来运转”系列的中性笔。其中，普通中性笔售价为6元，设计稍微不同的盲盒款价格则为10元。

线上购物平台上，晨光“林深不知处”系列的隐藏款“小狐仙”，一支中性笔售价甚至超过50元，而普通款价格则为5元，脱去“盲盒”外壳的中性笔售价普遍在5元以下，隐藏款溢价率超过10倍。

比起产品溢价高，文具盲盒的第二个争议是什么都往里装。

在某社交平台上，两名小学生上传了自己的文具盲袋拆箱视频。在包装精美的盲盒中，她们拆出了几包完全没有产品信息，只用透明塑料袋包装的橡皮泥。其中有一袋，已经完全失去粘性。

不只小厂家产品质量没保障质量，此前，《北京商报》记者在晨光文具盲袋中也曾拆到过三无产品。

不仅如此，文具盲盒还很容易让未成年学生“成瘾”。不少学生买文具盲盒不是为了用，而是为了玩。买盲盒这种带有“赌运气”成分的行为，本身就很容易让人上瘾。

上海消保委指出，跟成年人的大脑相比，未成年人的大脑容易被外界刺激，释放出多巴胺，而且对多巴胺的反应更为激烈。所以，拆盲盒带来的瞬间快感，在未成年人中表现更为明显。再加上跟成年人比，未成年人的判断力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉进文具盲盒的“坑里”。

“不仅是花钱多，太过关注文具还会占用学生注意力，影响学习。”王静表示。她在课堂上最担心出现的情况就是学生一直玩笔，玩橡皮，有时连听讲都忘了。

盲盒经济大火，催生出“万物皆可盲盒”的现象。美妆、食品、服饰、饰品、机酒、优惠券甚至宠物，都可以做成盲盒的形式售卖。

李皓告诉市界，他还在小区门口见过一个卖脱单盲盒的奶奶。所谓“脱单盲盒”就是花一块钱将自己的信息放到盒子里，或者买一条异性的信息。“不少男生围着买呢”，他说道。

可以说，现在的盲盒里只有消费者想不到的，没有商家不敢放的。但显然，不是所有的东西都适合以盲盒的形式售卖。

晨光文具投资者问答平台上，有名投资者留言：“文化用品本是向阳行业，关于市面上的盲盒，却为这个积极向上，正能量满满的行业狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用错了方法......”

晨光文具在这条问答后回复称：“消费者理性购买，有利于行业健康有序发展。”

轻飘飘一句话，就把皮球踢给了消费者。

参考资料：

剖析根源：盲盒经济为何能创造商业奇迹？腾讯研究院