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文｜陈畅

编辑｜杨洁

无论是80后还是90后，大多数人的儿时记忆里，都有着结伴在学校门口小卖铺里挑选晨光文具的场景。

这家总部位于上海的文具公司，靠定价2元钱的一支笔起家，如今已是拥有超8万家零售终端、年营收过百亿元的A股“文具茅”。

但在消费升级、线上营销崛起的今天，晨光文具增长也开始减速。根据2021年第三季度财报，晨光文具的营收增速出现下滑，净利润同比增长也仅为0.57%。

在二级市场上，晨光文具的表现也不甚理想。从今年2月股价达到超百元的高价位后，晨光文具股价一路震荡下行，并在12月3日盘中创下今年来的历史新低，股价几近腰斩。

与此同时，晨光文具在网络上的口碑也逐渐“崩塌”，在社交媒体上，存在不少关于晨光文具产品质量和外观抄袭问题的质疑。

期待“转型”的晨光文具也讲起了“潮品”零售店的故事，但它能够从“国潮”竞争中突围吗？

业绩下滑、股价大跌，“晨光”失色？

晨光文具的诞生要追溯到上个世纪90年代末。出乎很多人的意料，其创始人陈湖雄作为“文具大王”，自己的学习成绩却并不出色，曾经三次高考落榜，最后他选择放弃高考，成为了一名文具店的销售员，主要工作是进行日韩文具的代理销售。

10年文具业的工作经历，让陈湖雄了解了整个行业的运作规律，也掌握了一定的销售资源。1997年，亚洲金融危机爆发，眼见不少文具供货商们接连倒下，“无货可卖”的陈湖雄萌生了自主创业的想法。1999年，晨光文具正式创立。

彼时，正值《中华人民共和国义务教育法》颁布十周年，随着教育业的蓬勃发展，国内学生文具市场也迎来爆发式增长，成为晨光文具发展初期“最重要的一束光”。2002年，晨光文具走向规模化经营，并在2008年启动了连锁零售业务，在2011年开始进行电商业务的探索。

2015年1月，晨光文具在上海证券交易所上市，成为继齐心文具和广博股份之后，A股的第三家文具业上市公司。根据招股书，晨光文具主营书写文具、办公文具及学生文具，在2013年主营业务收入达到23.60亿元。而当时已上市的齐心文具与广博股份的同期营收分别为16.78亿元与8.48亿元，被晨光文具远远抛在身后。

从2012年至2019年，晨光文具的营收由19亿元增长至111.41亿元，复合年均增长率高达28.74%；同期净利润也由2.25亿元上升至10.60亿元。截至目前，晨光文具覆盖的零售终端数量已超8万家。

上市之后，晨光文具的股价以每年翻倍的速度飙升，其市值也从上市之初的72亿元，一度上涨至近千亿元。

在今年2月19日，晨光文具股价突破百元的高价位，达到100.27元的历史高点。但之后，“文具茅”晨光文具就开始陷入股价下跌的魔咒，一路震荡下行，在今年12月3日，股价一度跌至54.08元，创下了今年的股价新低，几近腰斩。

在10月底，晨光文具发布了2021年第三季度财报。根据财报显示，今年第三季度晨光文具实现营收44.65亿元，营收增速从前两个季度的超40%下滑至只有18%；净利润为4.51亿元，同比增长只有0.57%，几乎“停滞”。

文具市场“内卷”，主业毛利率下降

早期的晨光文具，主要做的是学生群体的生意。在2013年，晨光文具的主营业务收入构成比例分别为：书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。

但学生文具市场几乎没有门槛，晨光文具也不是“无可替代”的。据观研天下的数据，文具行业进入的壁垒较低，目前我国从事文具制造的企业已接近万家，在整条文具产业链中的上下游企业已多达10万余家。文具行业的TOP 5品牌晨光、齐心、得力、广博、真彩等年销售额均达到10亿元以上，但行业集中度较低，行业前四名所占有的市场份额还不到17%，中小型品牌对头部品牌的威胁仍然较大。文具行业的竞争压力也在不断加大，就连小米也在2019年跨界推出了中性笔产品，来抢占文具市场。

随着时间的推移，学生文具市场空间也逐渐触顶。据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。

在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。

在市场布局上，晨光文具从2015年起，就开始由传统核心业务逐步向办公直销产品倾斜。其在2019年年报中写道：“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”

在2021年前三季度，晨光文具实现营业收入约121.5亿元，这张成绩单中，办公直销产品贡献了49.32亿元、学生文具贡献了23.78亿元、书写工具贡献了23.73亿元。

但值得注意的是，晨光文具办公直销产品、学生文具、其他产品及书写工具的毛利率分别为9.54%、33.2%、46.06%和39.99%，同比分别下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。

“办公直销产品的营收占比达到了将近一半，毛利率却仅约为书写工具的五分之一，是典型的‘批发毛利’。一般来说，低毛利产品销售占比过高，公司就必然采取‘薄利多销’的营销模式，必须具有足够大的市场份额，大幅提升销量，以弥补毛利的下降。”零售和市场营销专家丁利国说。

晨光文具的办公直销产品业务，主要是为政府、企事业单位等提供高性价比的办公一站式采购服务。但是，在文具市场竞争激烈、各企业也在推行无纸化办公的情况下，它要维护住企业客户，又谈何容易。“企事业单位集中采购的决策一般较为理性，且存在很多非市场因素的影响，因此低价策略也不像C端市场那么有效。”丁利国向《财经天下》周刊表示。

这也意味着，晨光想靠办公文具“赚大钱”尚需时间。拓展新业务因此也成为晨光文具的当务之急。

（晨光2021Q3主营业务分产品情况，图源：晨光文具财报）

“潮品”零售时代，晨光转型之忧

晨光文具早已开始布局新零售线下创新业态，探索向“高端化”转型。

早在2013年时，晨光文具就推出了“晨光生活馆”，它以主要面向8-15岁的学生消费群体，被定义为与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所，店铺也主要集中在新华书店及复合型书店附近。

之后，随着“盲盒”概念的兴起，潮品店遍地开花，在这类门店中销售的产品，也从文创盲盒逐渐向文具、生活用品拓展。晨光文具也从中嗅到了新的商机。

在2016年，晨光文具又推出了“九木杂物社”，将其定义为中高端文创生活类杂货连锁品牌，表示要以 15-29岁的“品质女性”作为目标消费群体。在九木杂物社中，不仅销售晨光自有品牌的文具，还包括各类益智玩具、家居产品等，不同IP的盲盒产品在其中成了“主流”。在2020年上半年，盲盒产品在九木杂物社的SKU中占比达到了20%。

在消费升级、“精致生活”的大趋势下，晨光文具开始加大对九木杂物社的投入，而将晨光生活馆逐渐“淡化”。截至2021年上半年，九木杂物社已经开出了403家门店；晨光生活馆的数量仅为60家。

但晨光生活馆和九木杂物社的新零售业务，并没有给晨光文具带来想象中的回报。根据财报，该项业务在2018-2020年的三年中，净亏损额累计达到了8858万元。在2021年上半年，该业务亏损了1500.6万元。

丁利国表示，晨光文具做新零售的思路有点像传统书店“转型”，但是，在近年来的疫情影响下，线下商业整体举步维艰，对它的扩张也造成了很大阻碍。“此外，文具是标准化产品，用户不需要线下体验，它与‘文化时尚’概念也并没有强关联。而文化时尚类连锁体系本来就竞争激烈，晨光也会面临很大的挑战。”因此，他认为， “晨光生活馆”类的品牌，对加盟商的吸引力也不会太大。

“国产之光”也抄袭？

对于晨光文具来说最大的问题是，其核心产品也在消费端面临质疑，甚至在去年还被“骂”上了知乎的热榜。在社交媒体上搜索晨光文具，可以看到它被吐槽最多的问题就是“质量配不上价格”。

晨光的中性笔曾经宣传“不易断墨”“不易挂纸”，但在社交媒体上有网友表示，“晨光优品系列总是断墨，用到一半就写不出来了，还不如我同桌用的杂牌笔芯，晨光真的让我越来越感到失望”；还有人说，“直液笔渗墨问题严重，遇到稍薄的纸就不行”。

据《财经天下》周刊了解，早在上市前夕，晨光文具就曾在北京、江苏等地被监管部门检测出存在产品质量问题。2018年，晨光被检测出冰透固体胶总挥发性有机物项目不达标、文具尺寸不达标存在安全隐患等问题，为此晨光先后召回了超过11万支初色中性笔及15万支冰透固体胶。

除此以外，晨光还饱受产品外观“抄袭”的质疑。

晨光文具曾宣称每年公司会推出上千款新品。但有消费者对比后表示，它的很多产品和百乐、斑马、三菱、凌美、无印良品等品牌旗下部分产品有高度相似，怀疑晨光对它们均有“借鉴”。例如，晨光K5签字笔就被人诟病是从百乐V5签字笔“翻新”而来的。

（右：百乐V5签字笔，右：晨光K5签字笔，图源：电商平台截图）

晨光在产品营销上的“创新点”也曾收获了不少用户吐槽。“公司最具原创力产品当属‘孔庙祈福考试笔’。”一位消费者调侃说。据了解，这款产品售价为每支2元，瞄准的是考生用户，上面画着孔子形象的漫画，在2008年推出后曾借着“用祈福笔考试就能金榜题名”的宣传噱头，吸引了不少学生家长购买。

同一时期晨光还推出了“上榜幸运星”系列产品，晨光在产品宣传中称：“购买即赠送晨光独有的精美水晶星座贴，考试时将本人星座贴、守护星座贴、当月星座贴同时贴于文具上，可保法力开运守护。”

这类营销虽然抓住了用户的消费心理，但也有媒体就此在报道中引用专家观点表示，买“祈福笔”其实是一种心理安慰，使用这样的笔容易让学生寄希望于虚幻，最后可能会更加失望。

实控人套现“捞金”

在股价跌至低谷后，12月5日晚间，晨光文具发布公告称，公司控股股东一致行动人科迎投资、杰葵投资于12月3日合计增持公司股份23万股，拟继续增持公司股份累计不低于1亿元、不超过5亿元。

科迎投资由晨光文具董事长陈湖文控制，杰葵投资则由副董事长陈湖雄控制，二人和董事陈雪玲是三姐弟。天眼查显示，截至目前陈湖文、陈湖雄、陈雪玲持有晨光文具股份比例分别为24.25%、24.09%、14.75%，是公司的实际控制人。

在实控人增持消息的拉动下，12月6日，晨光文具开盘后快速拉升，盘中一度涨超5%。

但细心的人不难发现，实控人陈氏三姐弟在之前已有多轮套现操作。

Wind数据显示，今年1月至5月底，也就是晨光文具股价高位大幅震荡之时，陈湖文、陈湖雄和陈雪玲等高管多次减持，累计减持公司约976万股，总额8.3亿元。此外，科迎投资和杰葵投资也分别减持438.7万股和433.1万股，套现金额分别约为3.77亿元和3.72亿元。

截至12月10日，晨光文具的收盘价为62.77元，市值582.35亿元。而这家靠一支笔覆盖8万零售终端、营收上百亿元的文具龙头，也必须要讲出新的“故事”了。

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