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靠2元一支笔营收百亿,晨光文具也摸到了天花板

时间:2022-11-23 21:45:00 | 浏览:330

文|陈畅编辑|杨洁无论是80后还是90后,大多数人的儿时记忆里,都有着结伴在学校门口小卖铺里挑选晨光文具的场景。这家总部位于上海的文具公司,靠定价2元钱的一支笔起家,如今已是拥有超8万家零售终端、年营收过百亿元的A股“文具茅”。但在消费升级

文|陈畅

编辑|杨洁

无论是80后还是90后,大多数人的儿时记忆里,都有着结伴在学校门口小卖铺里挑选晨光文具的场景。

这家总部位于上海的文具公司,靠定价2元钱的一支笔起家,如今已是拥有超8万家零售终端、年营收过百亿元的A股“文具茅”。

但在消费升级、线上营销崛起的今天,晨光文具增长也开始减速。根据2021年第三季度财报,晨光文具的营收增速出现下滑,净利润同比增长也仅为0.57%。

在二级市场上,晨光文具的表现也不甚理想。从今年2月股价达到超百元的高价位后,晨光文具股价一路震荡下行,并在12月3日盘中创下今年来的历史新低,股价几近腰斩。

与此同时,晨光文具在网络上的口碑也逐渐“崩塌”,在社交媒体上,存在不少关于晨光文具产品质量和外观抄袭问题的质疑。

期待“转型”的晨光文具也讲起了“潮品”零售店的故事,但它能够从“国潮”竞争中突围吗?

业绩下滑、股价大跌,“晨光”失色?

晨光文具的诞生要追溯到上个世纪90年代末。出乎很多人的意料,其创始人陈湖雄作为“文具大王”,自己的学习成绩却并不出色,曾经三次高考落榜,最后他选择放弃高考,成为了一名文具店的销售员,主要工作是进行日韩文具的代理销售。

10年文具业的工作经历,让陈湖雄了解了整个行业的运作规律,也掌握了一定的销售资源。1997年,亚洲金融危机爆发,眼见不少文具供货商们接连倒下,“无货可卖”的陈湖雄萌生了自主创业的想法。1999年,晨光文具正式创立。

彼时,正值《中华人民共和国义务教育法》颁布十周年,随着教育业的蓬勃发展,国内学生文具市场也迎来爆发式增长,成为晨光文具发展初期“最重要的一束光”。2002年,晨光文具走向规模化经营,并在2008年启动了连锁零售业务,在2011年开始进行电商业务的探索。

2015年1月,晨光文具在上海证券交易所上市,成为继齐心文具和广博股份之后,A股的第三家文具业上市公司。根据招股书,晨光文具主营书写文具、办公文具及学生文具,在2013年主营业务收入达到23.60亿元。而当时已上市的齐心文具与广博股份的同期营收分别为16.78亿元与8.48亿元,被晨光文具远远抛在身后。



从2012年至2019年,晨光文具的营收由19亿元增长至111.41亿元,复合年均增长率高达28.74%;同期净利润也由2.25亿元上升至10.60亿元。截至目前,晨光文具覆盖的零售终端数量已超8万家。

上市之后,晨光文具的股价以每年翻倍的速度飙升,其市值也从上市之初的72亿元,一度上涨至近千亿元。

在今年2月19日,晨光文具股价突破百元的高价位,达到100.27元的历史高点。但之后,“文具茅”晨光文具就开始陷入股价下跌的魔咒,一路震荡下行,在今年12月3日,股价一度跌至54.08元,创下了今年的股价新低,几近腰斩。

在10月底,晨光文具发布了2021年第三季度财报。根据财报显示,今年第三季度晨光文具实现营收44.65亿元,营收增速从前两个季度的超40%下滑至只有18%;净利润为4.51亿元,同比增长只有0.57%,几乎“停滞”。

文具市场“内卷”,主业毛利率下降

早期的晨光文具,主要做的是学生群体的生意。在2013年,晨光文具的主营业务收入构成比例分别为:书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%,以及加盟管理收入0.44%。

但学生文具市场几乎没有门槛,晨光文具也不是“无可替代”的。据观研天下的数据,文具行业进入的壁垒较低,目前我国从事文具制造的企业已接近万家,在整条文具产业链中的上下游企业已多达10万余家。文具行业的TOP 5品牌晨光、齐心、得力、广博、真彩等年销售额均达到10亿元以上,但行业集中度较低,行业前四名所占有的市场份额还不到17%,中小型品牌对头部品牌的威胁仍然较大。文具行业的竞争压力也在不断加大,就连小米也在2019年跨界推出了中性笔产品,来抢占文具市场。

随着时间的推移,学生文具市场空间也逐渐触顶。据IBIS数据统计,国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元,增速为5.21%,已步入存量市场阶段。

在2021年,“双减”政策落地,校外教培机构收缩的同时,晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计,若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响,根据测算结果,文具全年消费量将缩减10%。

在市场布局上,晨光文具从2015年起,就开始由传统核心业务逐步向办公直销产品倾斜。其在2019年年报中写道:“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化,出生率下降,传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”

在2021年前三季度,晨光文具实现营业收入约121.5亿元,这张成绩单中,办公直销产品贡献了49.32亿元、学生文具贡献了23.78亿元、书写工具贡献了23.73亿元。

但值得注意的是,晨光文具办公直销产品、学生文具、其他产品及书写工具的毛利率分别为9.54%、33.2%、46.06%和39.99%,同比分别下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。

“办公直销产品的营收占比达到了将近一半,毛利率却仅约为书写工具的五分之一,是典型的‘批发毛利’。一般来说,低毛利产品销售占比过高,公司就必然采取‘薄利多销’的营销模式,必须具有足够大的市场份额,大幅提升销量,以弥补毛利的下降。”零售和市场营销专家丁利国说。

晨光文具的办公直销产品业务,主要是为政府、企事业单位等提供高性价比的办公一站式采购服务。但是,在文具市场竞争激烈、各企业也在推行无纸化办公的情况下,它要维护住企业客户,又谈何容易。“企事业单位集中采购的决策一般较为理性,且存在很多非市场因素的影响,因此低价策略也不像C端市场那么有效。”丁利国向《财经天下》周刊表示。

这也意味着,晨光想靠办公文具“赚大钱”尚需时间。拓展新业务因此也成为晨光文具的当务之急。