时间：2022-11-23 21:45:00 | 浏览：330
文｜陈畅
编辑｜杨洁
无论是80后还是90后，大多数人的儿时记忆里，都有着结伴在学校门口小卖铺里挑选晨光文具的场景。
这家总部位于上海的文具公司，靠定价2元钱的一支笔起家，如今已是拥有超8万家零售终端、年营收过百亿元的A股“文具茅”。
但在消费升级、线上营销崛起的今天，晨光文具增长也开始减速。根据2021年第三季度财报，晨光文具的营收增速出现下滑，净利润同比增长也仅为0.57%。
在二级市场上，晨光文具的表现也不甚理想。从今年2月股价达到超百元的高价位后，晨光文具股价一路震荡下行，并在12月3日盘中创下今年来的历史新低，股价几近腰斩。
与此同时，晨光文具在网络上的口碑也逐渐“崩塌”，在社交媒体上，存在不少关于晨光文具产品质量和外观抄袭问题的质疑。
期待“转型”的晨光文具也讲起了“潮品”零售店的故事，但它能够从“国潮”竞争中突围吗？
业绩下滑、股价大跌，“晨光”失色？
晨光文具的诞生要追溯到上个世纪90年代末。出乎很多人的意料，其创始人陈湖雄作为“文具大王”，自己的学习成绩却并不出色，曾经三次高考落榜，最后他选择放弃高考，成为了一名文具店的销售员，主要工作是进行日韩文具的代理销售。
10年文具业的工作经历，让陈湖雄了解了整个行业的运作规律，也掌握了一定的销售资源。1997年，亚洲金融危机爆发，眼见不少文具供货商们接连倒下，“无货可卖”的陈湖雄萌生了自主创业的想法。1999年，晨光文具正式创立。
彼时，正值《中华人民共和国义务教育法》颁布十周年，随着教育业的蓬勃发展，国内学生文具市场也迎来爆发式增长，成为晨光文具发展初期“最重要的一束光”。2002年，晨光文具走向规模化经营，并在2008年启动了连锁零售业务，在2011年开始进行电商业务的探索。
2015年1月，晨光文具在上海证券交易所上市，成为继齐心文具和广博股份之后，A股的第三家文具业上市公司。根据招股书，晨光文具主营书写文具、办公文具及学生文具，在2013年主营业务收入达到23.60亿元。而当时已上市的齐心文具与广博股份的同期营收分别为16.78亿元与8.48亿元，被晨光文具远远抛在身后。
从2012年至2019年，晨光文具的营收由19亿元增长至111.41亿元，复合年均增长率高达28.74%；同期净利润也由2.25亿元上升至10.60亿元。截至目前，晨光文具覆盖的零售终端数量已超8万家。
上市之后，晨光文具的股价以每年翻倍的速度飙升，其市值也从上市之初的72亿元，一度上涨至近千亿元。
在今年2月19日，晨光文具股价突破百元的高价位，达到100.27元的历史高点。但之后，“文具茅”晨光文具就开始陷入股价下跌的魔咒，一路震荡下行，在今年12月3日，股价一度跌至54.08元，创下了今年的股价新低，几近腰斩。
在10月底，晨光文具发布了2021年第三季度财报。根据财报显示，今年第三季度晨光文具实现营收44.65亿元，营收增速从前两个季度的超40%下滑至只有18%；净利润为4.51亿元，同比增长只有0.57%，几乎“停滞”。
文具市场“内卷”，主业毛利率下降
早期的晨光文具，主要做的是学生群体的生意。在2013年，晨光文具的主营业务收入构成比例分别为：书写工具44.79%、学生文具31.05%、办公文具21.26%、其他2.46%，以及加盟管理收入0.44%。
但学生文具市场几乎没有门槛，晨光文具也不是“无可替代”的。据观研天下的数据，文具行业进入的壁垒较低，目前我国从事文具制造的企业已接近万家，在整条文具产业链中的上下游企业已多达10万余家。文具行业的TOP 5品牌晨光、齐心、得力、广博、真彩等年销售额均达到10亿元以上，但行业集中度较低，行业前四名所占有的市场份额还不到17%，中小型品牌对头部品牌的威胁仍然较大。文具行业的竞争压力也在不断加大，就连小米也在2019年跨界推出了中性笔产品，来抢占文具市场。
随着时间的推移，学生文具市场空间也逐渐触顶。据IBIS数据统计，国内学生文具业在2020年实现营业收入768亿元，增速为5.21%，已步入存量市场阶段。
在2021年，“双减”政策落地，校外教培机构收缩的同时，晨光文具这类企业也受到了一定影响。兴业证券预计，若假设课外所需文具为课内所需的1/2、有70%的教培机构受到影响，根据测算结果，文具全年消费量将缩减10%。
在市场布局上，晨光文具从2015年起，就开始由传统核心业务逐步向办公直销产品倾斜。其在2019年年报中写道：“公司的传统核心业务面临着90后、00后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。”
在2021年前三季度，晨光文具实现营业收入约121.5亿元，这张成绩单中，办公直销产品贡献了49.32亿元、学生文具贡献了23.78亿元、书写工具贡献了23.73亿元。
但值得注意的是，晨光文具办公直销产品、学生文具、其他产品及书写工具的毛利率分别为9.54%、33.2%、46.06%和39.99%，同比分别下降了3.18%、0.93%、0.37%及0.08%。
“办公直销产品的营收占比达到了将近一半，毛利率却仅约为书写工具的五分之一，是典型的‘批发毛利’。一般来说，低毛利产品销售占比过高，公司就必然采取‘薄利多销’的营销模式，必须具有足够大的市场份额，大幅提升销量，以弥补毛利的下降。”零售和市场营销专家丁利国说。
晨光文具的办公直销产品业务，主要是为政府、企事业单位等提供高性价比的办公一站式采购服务。但是，在文具市场竞争激烈、各企业也在推行无纸化办公的情况下，它要维护住企业客户，又谈何容易。“企事业单位集中采购的决策一般较为理性，且存在很多非市场因素的影响，因此低价策略也不像C端市场那么有效。”丁利国向《财经天下》周刊表示。
这也意味着，晨光想靠办公文具“赚大钱”尚需时间。拓展新业务因此也成为晨光文具的当务之急。
