摘要：文：凤凰网《风暴眼》出品6月7日至6月8日，一年一度的全国高考如期举行。根据教育部此前公布的数据，2022年全国高考报名人数1193万，再创历史新高。对于考生们而言，笔、橡皮、尺子等文具，则是“征战”考场时必不可少的装备。而据Euromon...
文：凤凰网《风暴眼》出品
6月7日至6月8日，一年一度的全国高考如期举行。
根据教育部此前公布的数据，2022年全国高考报名人数1193万，再创历史新高。对于考生们而言，笔、橡皮、尺子等文具，则是“征战”考场时必不可少的装备。
而据Euromonitor 2020年的统计数据，晨光文具国内市占率为23.1%。以此推算，今年的高考生中可能有270万人都使用了晨光文具，每5位考生中就有一个使用晨光文具。
事实上，作为国内文具行业的龙头企业，晨光文具的身影几乎遍布每一个校园。根据华创证券的测算，国内目前校边商圈文具店数量在18万家左右，晨光占比近41%，而在晨光的8万多家终端门店里，98%都是校园周边店。
财报显示，2021年晨光文具共销售了22.7亿支书写笔。根据教育部统计数据，2021年全国共有在校生2.91亿人。平均下来，够每位在校生一年使用8支晨光笔。
有着庞大学生用户群体的晨光股份也被视为“高考概念股”之一。而有意思的是，其创始人陈湖雄当年曾三次参加高考，结果全都落榜。
2015年，成立16年的晨光文具在A股上市，股价一路上涨，被称为文具界的“茅台”。在这个过程中，陈湖雄和哥哥陈湖文、姐姐陈雪玲累计减持套现45亿元。
不过，2021年下半年以来，“文具茅”晨光文具股价持续下跌。目前股价和高点相比已接近腰斩，市值蒸发约450亿元。
从财报看，晨光文具业绩依然稳定。但在股价腰斩、毛利率下滑、传统文具需求下降、新业务不及预期等情况下，“文具茅”的光环还能维持多久呢？
高考“三战三败”
落榜生逆袭成文具大佬
十年寒窗苦，只盼今朝甜。对于大部分高考生而言，考一个好成绩，上一所好大学，或许就是当下最大的愿望。
但高考向来是几家欢喜几家愁。33年前的那个夏季，高考成绩公布后，又一次“名落孙山”的陈湖雄无疑是那个“发愁”的人。
这已经是复读两年的陈湖雄第三次高考失利，心灰意冷的他最终放弃了“大学梦”。
随后，落榜生陈湖雄开始进入社会打工挣钱。几经周折之后，成为一名文具厂的销售。陈湖雄的“逆袭”人生，也就此揭开了序幕。
在代理销售文具的八年时间，陈湖雄几乎一直是厂里的销冠，文具销售旺季，他的销售额度占了厂里总额度的40%，仅销售额就能做到两三亿。陈湖雄也由此攒下了人生的第一桶金。
1999年7月，陈湖雄打算自己创业。他说服了哥哥陈湖文，姐姐陈雪玲，和他一起创办了一家文具制造工厂，晨光文具正式成立。
晨光文具成立之后，正好赶上国内教育行业蓬勃发展，文具行业迎来一片蓝海市场。站在风口上的晨光文具也迎来了爆发式的增长。
2002年，扩建了工厂的晨光文具开始规模化生产。由于国内低廉的劳动力成本，晨光文具定价仅为日本产品的三分之一。凭借价格上的优势，晨光文具的生意越做越大，慢慢取代了当时的日本文具。
2009年初，晨光文具在上海进行连锁零售业务尝试，开设试点店139家。“连锁零售加盟店”模式大获成功，晨光文具也借此在全国范围内迅速攻城略地，在短短几年内成长为国内文具行业的巨头企业。
2015年1月，晨光文具在上海证券交易所上市，成为继齐心文具和广博股份之后，A股的第三家文具业上市公司。
上市后，晨光文具股价一路从最低的7.27元涨到2021年的100.27元，股价翻了接近14倍，被称为文具界的“茅台”。而当年的高考落榜生陈湖雄，也成为了文具界的大佬级人物。
三姐弟减持套现40亿
“文具茅”股价腰斩
从财报数据来看，上市以来，晨光文具的营收和净利润实现了稳步增长。凭借着稳健的业绩，晨光文具的股价也一路飞涨，被称为文具界的“茅台”。
作为创始人兼实控人，陈氏三姐弟也在公司上市后赚的盆满钵满。随着股价的上涨，陈氏三姐弟的身家也随之暴涨。
去年的胡润排行榜中，陈湖雄、陈湖文、陈雪玲三姐弟组成的陈氏家族凭借615亿身价赫然上榜，可谓名副其实的亿万富豪家族。
据凤凰网《风暴眼》粗略统计，自上市之日算起，陈氏三姐弟以及陈湖文旗下的上海科迎投资管理事务所（有限合伙）、陈湖雄旗下的上海杰葵投资管理事务所（有限合伙）已累计减持套现超45亿元。
2021年1月，陈氏三姐弟更是在股价大跌之前“精准高抛”，在一个月内接连减持套现超15亿元。
不知道是不是受到实控人家族接连减持带来的影响。从去年下半年开始，业绩仍在增长的晨光文具却在二级市场遭遇了股价的持续下跌。
面对股价的跌跌不休，去年12月，晨光文具发布了增持计划。2021年12月3日至2022年3月2日期间，陈氏三姐弟共计增持约1.76亿，与减持金额相比，可谓相差甚大。
但这次“蜻蜓点水”式的增持并未能挽救股价的下跌趋势。截止6月8日收盘，晨光文具收盘价为51.18元，和去年2月份的高点相比已接近腰斩，市值蒸发约450亿元。
传统业务增长乏力
重点新业务仍在亏损
3月29日，晨光文具发布了2021年财报。全年营收176.07亿元，同比增长34.02%；实现归母净利润15.18亿元，同比增长21.91%。
整体上来看，业绩似乎还不错。但如果分业务仔细分析，就会发现晨光文具目前面临着传统业务增长乏力，新业务毛利率低且持续下滑甚至亏损的情况。
财报显示，2021年晨光文具书写工具、学生文具、办公文具等传统核心业务增长幅度最小，为17%，新业务零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普增长幅度相对较大，分别为55%和61%。
受疫情以及双减政策等影响，晨光文具的传统核心业务也出现了增幅下滑，增长乏力的情况。财报显示，2019年晨光文具传统核心业务增幅为21%，2020年受疫情冲击增幅下滑至9.05%，2021年增幅虽然恢复至17%，但仍低于疫情前水平。
传统核心业务面临的增长“乏力”问题，从从门店数量的变化上也可以看出一些端倪。2019年财报显示全国有超8.5万家使用“晨光文具”店招的零售终端，但2021年财报中，这一数据为8万家，减少了5000家。
快速增长的科力普直销业务和九木杂物社等零售大店业务，成为近几年来晨光文具营收增长的主要贡献力量。2021年，公司新业务营收占比已上升至50%，达到一半。
但新业务中，主要的直销业务毛利率相对较低，且呈下滑趋势，2019-2021年分别为13%、11%和9%，较其他业务低20个百分点左右。
实际上，不仅是直销业务，晨光文具的整体销售毛利率也在持续下滑。2019年至2021年，晨光文具毛利率分别为26.13%、25.36%、23.21%。今年一季度财报显示，其毛利率已经进一步下滑至21.71%。
在新业务中，零售大店是晨光文具近几年着重发力的方向。根据财报，零售大店收入在2021年突破10亿门槛，同比增长61%，成为增速最快的业务。但这一新业务目前却仍处于亏损状态，其商业模式也受到质疑。
此外，为了寻求新的增长空间，晨光文具还把目光瞄向了海外市场。2021年，晨光文具还收购了挪威的高端书包品牌Beckmann贝克曼。
不过，海外业务目前仍处于起步阶段，对晨光文具的贡献有限。报告期内贝克曼全年销售1.2亿元，纳入合并报表的营收只有2100万元。整个海外业务贡献的营收只有4.18亿，占比只有2.37%。
另外，随着网课的普及、双减政策的出现以及数字化办公的趋势，包括晨光文具在内的文具企业也都面临着传统文具需求减少的风险。
对于晨光文具来说，虽然业绩依然稳健，但在传统业务增长乏力，新零售业务仍在烧钱，海外市场刚刚起步的情况下，想要坐稳“文具茅”的位子，恐怕也不是那么容易。
